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ターゲット層のサービス利用時間を元にCM枠の購入パターンを選ぶ方法

こんにちは。shobyです。

フリルでは定期的に全国でCMを放送しており、各CMについて分析を行っています。

今回は、ターゲット層のサービスの利用時間を元に、CM枠の購入パターンを選ぶ方法をご紹介します。

概要

  • CM枠の購入パターンとは
  • サービスのアクセスログからターゲット層の可処分時間を分析する
  • フリルでの活用方法

CM枠の購入パターンとは

CM枠の購入パターンに関しては、おおよそ以下の4つのパターンが存在します。

  • 逆L:夜+土日
  • コの字:朝+夜+土日
  • ヨの字:朝+昼+夜+土日すべて
  • 全日:曜日時間帯関係なく均一に買う

逆L

在宅率が高く、若者や会社員に効果的な訴求ができる買い方です。

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コの字

学生や会社員の行動パターンに合っている買い方です。出勤、通学前の時間を狙えます。

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ヨの字

学生や会社員に加え、主婦もターゲットにできる買い方です。

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全日

全ターゲットを狙う買い方です。

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詳細は放送局の説明をご覧ください。*1

スポットCMの基本セールスパターン | テレビCM実践編 | 日テレ 広告ガイド

一般的に朝は会社員、昼は主婦、ゴールデンタイムは全世代、深夜は若者、という視聴者属性になると言われています。

1GRP単位のコストは、逆L>コの字>ヨの字>全日の順に高くなります。 プライムタイムや土日などの視聴率が高い枠に絞って買うほどコストが高くなり、 反対に、的を絞らずに買うほどコストは安くなる反面、枠のパフォーマンスは玉石混合になります。

そのため、ターゲットと費用を考え、どのパターンの買い方が適切かを見極める必要があります。

では、どうやって自社サービスのターゲット層が多そうな時間帯を見極めたら良いでしょうか。 今回は、サービスの利用ログから、ターゲット層への効果が高そうな時間帯を見極める方法をご紹介します。

サービスのアクセスログからターゲット層の可処分時間を分析する

サービスのアクセスログから、ターゲット層の可処分時間を考え、CMの効果が高そうな時間帯を推測することができます。

近年、IT業界では「可処分時間」という概念が使われるようになってきました。 これは、可処分所得のように、ユーザーが1日に使うことのできる時間のことです。

Webサービスやアプリはユーザーの可処分時間を奪い合い、競い合っていると考えられていますが、 テレビの視聴も、この可処分時間で行われる娯楽活動だと考えることができます。

しかし、総務省の調査では、若年層になるほど、テレビを視聴しながら、ネットを使う「ながら視聴」の割合が増えることがわかっています。*2

つまり、アプリを操作しているターゲット層が多い時間帯など、ターゲット層が自由に時間を使えているタイミングでCMを打てば、 CMに対する注目度も上がるであろうと推測することができます。

ターゲット層のアクセス時間帯を分析する

ユーザーの性別や生年月日を取得しているサービスの場合、CMにおけるターゲット視聴者層が、どの時間帯にアプリを利用しているかどうかを分析することができます。

実際のアクセスログからターゲット層の利用時間を分析することで、一般的にCMの効果が良いとされている時間帯が、自社にとって本当に良いのかを考えることができます。

フリルでの活用例

フリルではユーザーの時間帯別アクセスデータを用いて、CM枠購入の最適化を行なっている最中です。

実際に、性別と年代ごとに、平日と土日の会員登録数に差が出ていることがわかっています。

一般的な視聴者行動の調査データだけでなく、実サービスのデータも利用することで、より精度の高いCM投下を目指しています。

まとめ

CM枠の購入方法には主に逆L、コの字、 ヨの字、全日という4つのパターンが存在します。

これに対してサービスのアクセスログから、ターゲット層の利用時間帯を分析することで、ターゲット層に自由時間があり、CMの効果が高そうな時間帯を分析することができます。

*1:朝と昼がどの時間までなのかは諸説あるようです。今回、図中ではポピュラーな説である、朝は6:00〜9:00、昼は12:00〜14:00としています。

*2:テレビ見ながらTwitterで実況する、など